DIGITAL STRATEGI

Att få alla dina aktiviteter i alla kanaler att samverka kan kännas hopplöst. Du har en gnagande känsla av att dina marknadsföringsinsatser styrs av gamla sanningar och någon form av internt rättvisepatos. Den känslan blir inte bättre av att dagens kunder har mängder av alternativ och möjliga val. För att göra det svårare att få ett grepp om beteenden växlar de också mellan olika “devicer” – mobilen, datorn, plattan eller till och med tv:n. Det är inte ovanligt att man ser konsumenter surfa på företagets hemsida när de är i deras butik.

Det görs spaltkilometer med studier i ämnet och resultaten pekar i samma riktning – dagens kundresor är fragmenterade och konsumenterna växlar mellan kanaler och hoppar fram och tillbaka i köpprocessen på ett sätt som blir allt mer svår att förutse och tolka.

Det ger oss klara indikationer på att det inte räcker med att lita på sin magkänsla längre. Du behöver en strategi att navigera efter och du behöver tillgång till insikter baserade på fakta. För att klara av att vara relevant och konsekvent i alla kanaler behöver du bygga nya förmågor eller om redan är en bit på väg fortsätta utveckla dem. Du behöver förmåga att kunna mäta, spåra och analysera kunddata i alla kanaler. När du har det behöver du verktyg för att hjälpa dig bringa ordning och analysera varje marknadsföringsinsats för att särskilja vilka som driver försäljning.

Det är en taktisk procedur som kallas attributions modellering, där du sammankopplar en försäljning till en viss marknadsföring. På så sätt kan du bestämma hur du ska fördela framtida resurser för att maximera avkastningen på din marknadsföringsinvestering. Det finns idag en uppsjö olika attributionsmodeller och möjliga kanaler växer exponentiellt.

Du har säkert hört talas om attributionsmodellering. Det är en strukturerad procedur för att sammankoppla en försäljning till en viss marknadsföring. Modellen som tas fram hjälper dig att fördela marknadsföringsresurserna så att du får ut maximal avkastning. Precis som du redan misstänker finns det en mängd modeller. För att inte bli alltför tekniskt nördig håller vi oss på en hög och generell nivå. Poängen är att du snabbt ska få en bild av de vanligaste och en fingervisning i vilken som kanske passar för er.

Tystnad…tagning… action. Vi sätter scenen för ett omnikanalsscenario

För att skapa relevans till de olika definitionerna behöver vi en fiktiv kundresa att utgå från:

Hedvig trillar in på er webbplats från en annons ni har på sociala media. Hon surfar runt lite och anmäler sig till ert nyhetsbrev. Veckan efter får hon ett mejlutskick från er och ringer för att ställa ett par frågor till ert callcenter. Efter samtalet går hon direkt in på er webbplats genomför köpet.

Omnikanals exempel

I exemplet växlar Hedvig mellan offline och online kanaler och uppfyller på så vis kriteriet för ett omnikanals köp. Här följer en beskrivning av de vanligaste attributionsmodellerna, vad som skiljer dem åt, fördelar och nackdelar.

Attributionsmodeller – Karaktärsdrag och jämförelser

Single-touch modell

Modeller med “singel touch” attribut tillhör de allra enklaste med låg komplexitet och som inte kräver några komplicerade beräkningar. Enkelt att implementera och kräver en minimal investering. Modellen tillskriver köpet till en beröringspunkt. Det är en grov förenkling som kan leda till allvarliga missuppfattningar.

1. First-touch modellen

First-touch-modellen tillskriver helt enkelt 100% av köpet till den första beröringspunkten i kundresan, oavsett om kampanjen direkt påverkade det som resulterande köpet eller inte.

I vårt omnikanalsscenario: I Hedvigs fall skulle köpet helt tillskrivas annonsen i sociala medier.  Oavsett om det var mitt i prick vid första anblicken eller om köplusten växte över tid, det är just annonsen i sociala media som anses viktigast eftersom den var först i kedjan och utkomsten var en en försäljning.

Fördelar med First-touch modellen: Eftersom first-touch-strategin har fullt fokus på marknadsaktiviteter som leder in i köptratten hjälper det dig att identifiera vilket innehåll som driver de flesta nya kunderna. Den används bäst med korta försäljningscykler, eftersom det främjar aktiviteter som lockar en bred publik.

Nackdelar med First-touch modellen: Den stora nackdelen är att First-touch inte beaktar de beröringspunkter som faktiskt omvandlar intresset till köp. Man tappar viktiga steg i mitten av köptratten och i slutet,  vilket kan resultera i en sämre konverteringsgrad.

2. Last Touch-modellen

I andra änden av spektrumet tillskriver denna attributionsmodell 100% av försäljningen till den sista interaktionen före köpet, vilket i huvudsak sätter strålkastarljuset på just konverteringsprocessen i motsats till att öka kundens medvetenheten om ert företag.

I vårt omnikanalsscenario: Med Last-Touch tillskrivs Hedvigs direkta besök till webbplatsen all påverkan för köpet eftersom det var den sista direkta interaktionen innan hon genomförde köpet. Här spelar inte aktiviteternas räckvidd någon roll, eller hur många som trillar ur köptratten. Det är Hedvigs avgörande interaktion som spåras, varför den sista interaktionen anses vara den mest värdefulla.

Fördelar med Last-Touch-modellen: Om ditt mål är att förbättra konverteringen är Last-touch-modellen att föredra. Den ger en korrekt bild av var de flesta köpbeslut uppstår och kan på så sätt fungera för skapa ökad försäljning.

Nackdelar med Last-Touch-modellen: Med last-touch-modellen missar vi uppenbart viktiga delar av kundresan. I det här fallet de inledande stegen i köpprocessen.

Multi-touch modeller

Som vi redan konstaterat uppstår sällan ett köp vid ett unikt tillfälle triggad av enbart en interaktion. Det är betydligt vanligare att ett köp växer fram över tid, dessa steg beskriver vi ofta i form av kundresor. Att förlita sig på en Single-touch modell skapar gap i våra data analyser. Multi-touch modeller kompenserar för dessa gap genom att inkludera flera steg i kundresan och köpprocessen. Här kommer några exempel på multi-touch modeller:

3. Linjär attributions modell

En av de enklaste modellerna för flera touchpoints. Den fördelar tillskrivningen linjärt mellan varje beröringspunkt i kundresan.

I vårt omnikanalsscenario: I en linjär attributionsmodell skulle alla fyra beröringspunkter – sociala annonser, e-post, callcenter och direktbesök till webbplats – få lika hög tillskrivning för konverteringen. De spelade alla en roll i att hjälpa Hedvig vidare i köpprocessen.

Fördelar med Linjär attributionsmodell: Den ger en bredare helhetssyn som inte hoppar över något skede i köptratten. I likhet med tidigare modeller med Single touch hålls de matematiska modellerna på en enklare nivå, men den bidrar till en bättre beräkning av ROI (return-on-investment) eftersom de olika delarna i köpprocessen har ett ömsesidigt beroende.

Nackdelar med Linjär attributionsmodell: Det är svårt att avgöra effekten av en specifik aktivitet eftersom en enstaka insats kan tolkas lika som repetitiva insatser med samma slutresultat. I många branscher har olika kanaler olika stor betydelse, i till exempel detaljhandeln där vissa spelar en långt större betydelse än de övriga (till exempel ett butiksbesök).

4. Positionsbaserad attributionsmodell

Istället för att jämnt fördela tillskrivningen till respektive touch-point lägger den positionsbaserade modellen tillskrivningen en tonvikt på de första och de sista beröringspunkterna. 40% på första och sista, medan de återstående 20% delas lika mellan de punkterna i mitten av köpprocessen.

I vårt omnikanalsscenario: Det som fångade Hedvigs intresse var annonsen i sociala media, och den sista beröringspunkten innan hon slutförde köpet var direktbesöket till webbplatsen. De beröringspunkterna får vardera 40% och stegen i mitten, mejlutskicket och samtalet till callcenter, får vardera 10%.

Fördelar med Positionsbaserad: I huvudsak är modellen en kombination av de två Single-touch modellerna, med en linjär attributionsmodell som limmar ihop de två. Du får en framåtlutad modell som stöttar tillväxt och klarar att hålla fokus på både fånga kundintresse (högt i köptratten) och konverteringsförbättringar lägre ned i köptratten.

Nackdelar med Positionsbaserad: Modellen underskattar värdet av det som händer i mitten av köptratten. De beröringspunkter som är i mitten av köpprocessen kan mycket väl ha stor inverkan och bidra med möjligheter till förbättringar. De missar du med den här modellen.

5. Time Decay modellen

Modellen utgår från att de beröringspunkter som ligger närmast köpet tillskrivs den största betydelsen. Alla beröringspunkter i kundresan är inkluderade men desto längre från köpet de befinner sig desto lägre betydelse antas de ha.

I vårt omnikanalsscenario: När Hedvig köpt sin produkt tillskrivs direktbesöktet till webbplatsen den största betydelsen eftersom det var den sista beöringspunkten. De steg som skett innan får stegvis mindre betydelse vilket gör att annonsen i sociala media som fick henne intresserad tillskrivs lägst betydelse.

Fördelar med Time Decay: Denna attributionsmodell tar med alla steg i kundresan och ger varje steg vidare i kundresan stegvis ökad betydelse för ett slutfört köp. Modellen fungerar bra för att bygga lojalitet eftersom de beröringspunkter som ligger i närheten av köpet värderas högst. Därmed får de mest uppmärksamhet och resurser vilket leder till att kunden kommer att känna sig uppmärksammad och påverka gillandet.

Nackdelar med Time Decay: Den vanligaste invändningen mot denna modell är att den underskattar betydelsen av aktiviteter i toppen av köptratten eftersom den ligger tidigast i kundresan. Denna form av sekvensering kommer inte ge en rättvis fördelning av betydelsen av respektive beröringspunkt när man utvärderar varför en kund gjorde sitt köp.

Data – Driven

4. Data driven attributionsmodell

Den attributionsmodell som bäst löser de begränsningar som beskrivits tidigare är den datadrivna attributionsmodellen. Den är fri från godtyckliga antaganden och bygger på en avancerad analys av varje beröringspunkt som driver försäljningen. Genom att använda maskininlärning utvecklas modellen kontinuerligt. I takt med att den lär sig och anpassas viktas tillskrivningen för varje beröringspunkt utifrån hur den presterar.

I vårt omnikanalsscenario: I fallet Hedvig visar utfallet i den datadrivna attributionsmodellen att annonsen i social media var delvis framgångsrik, den fångade hennes intresse men inte mer och tillskrivs med 20%. Mejlutskicket presterade bättre och tillskrivs med 40% för att det fick Hedvig att interagera med alla länkar och spendera tid på att läsa alla detaljer. Callcenter tillskrivs med 30% eftersom det var ett medellångt samtal, frågorna hon ställde besvarades och samtalet avslutades med ett positivt resultat. Direktbesöktet på webbplatsen tillskrivs enbart med 10% eftersom det enda Hedvig gjorde på webbplatsen var ett snabb besök för att slutföra köpet och inget mer.

Fördelar med en datadriven attributionsmodell: De algoritmer som används kan anpassas för att göra beräkningar på data från egna konton och de begrepp och sökord som du använder i dina marknadsföringsinsatser. Det är den främsta anledningen till att denna modell anses som den bästa för att kartlägga attributionen. Främst eftersom den tar bort en ersätter gissandet med data så att du snabbt identifierar ineffektiva kanaler så att du kan korrigera din “media spend” och fortsätta vara ständigt uppdaterad och relevant.

Nackdelar med en datadriven attributionsmodell: Den i särklass största nackdelen är att denna modell kräver stora mängder av historisk data med hög kvalitet. Den behövs för att mata algoritmen med tillräckligt mycket data för att modellen ska kunna leverera exakt och tillförlitligt resultat.

Att välja rätt attributionsmodell

Det är alltid svårt att välja om det finns fler alternativ. Och det är ännu svårare att ge generella rekommendationer eftersom alla företag har sina unika förutsättningar och mål. Men om vi ändå ska våga oss på en fingervisning för att välja och komma igång. Det är trots allt viktigare att få upp en modell för att mäta hur dina marknadsaktiviteter påverka dina kunders köp (attributionen) och ge stöd för utvecklingen av din omnikanalsstrategi. Här är ett enkelt flödesschema som du kan utgå från.

Till sist

Som marknadsförare måste du vara allert och agera snabbt. Samtidigt måste du hålla koll på att budgeten räcker till att nå de förväntade resultaten. Din ROI blir avgörande för att avgöra hur väl dina aktiviteter levererar på målet så att du snabbt kan styra ditt fokus rätt.

Attributionsmodeller har tagits fram för att lösa den utmaningen. Alla med sina för- och nackdelar och utan någon “one-size-fits-all” till buds. Det vi vet är att ingen är 100%-igt korrekt eller perfekt i alla lägen. Men det får vi leva med, av den enkla anledningen att det är definitivt sämre att sitta på händerna och inte göra något alls.

När du kommit igång och skapat nya insikter kommer dina följande förbättringar och nya idéer att skapa det försprång du så väl behöver för att klara konkurrensen.

Fundera: Hur får jag igång en attributionsmodell i vår verksamhet?

Kommunicera: Var ni hittar flaskhalsar och vad ni gör för att bygga bort dom.

Göra: Ta ditt första steg till att etablera en attributionsmodell. Det är viktigare att komma igång än att allt blir rätt från början.