DIGITAL STRATEGI

Agil marknadsföring är inte bara ett buzzword – det är ett sätt att organisera sig för en föränderlig omvärld. Som nu. De bolag som redan agerar agilt har lyckats med sina kampanjer trots pandemin. Ett bra exempel är Nike’s ”Play Inside, Play for the World
Marknadschefen Peter Sund tar dig igenom fem delar som krävs för att precis som Nike lyckas med agil marknadsföring på riktigt.

Det är väl inget nytt säger den rutinerade marknadsföraren. Att plocka upp aktualiteter och integrera det i reklamen på ett kreativt sätt gör sedan länge. Men de som väl försökt vet också hur svårt det är att upprätthålla. Det är inte alla förunnat att ha den affärsflexibilitet som krävs för att orka hålla liv i det över tid. Vi har sett många ”One-shots”.

Låt oss se på agil marknadsföring ur ett större perspektiv än enbart en kampanj eller enstaka nedslag. Men först, vad är det jag egentligen menar?

Agil marknadsföring är att ha förmåga att agera och optimera företagets marknadsföringsaktiviteter baserat på insikter om förändringar i kundernas preferenser, förväntningar och beteende.

De förmågor som behövs är att tidigt kunna identifiera signaler om ändrade mönster och omvandla dem till möjligheter. Det handlar om att navigera mellan kaos, ordning, tvetydighet och snabbt beslutsfattande. Det är förmågan att leva i ögonblicket utan att förlora ditt långsiktiga fokus.

Dags att bli mer opportunistisk? Ja, i viss mån. Det hjälper dig att effektivt hantera oförutsägbara förändringar. Det finns inga traditionella metoder eller säkert sätt att uppnå den flexibilitet vi är ute efter – att kunna hantera externa förändringar och utnyttja dem. Det handlar om att skapa en kultur som grundar sig i att kunna arbeta på ett informellt sätt i formella processer. Att skapa ett tvärfunktionellt flyt.

Här är stegen du behöver ta för att gå i riktning mot agil marknadsföring:

1. Kombinera kundinsikter, produkt och kanal

Kundinsikter, produkt och kanal är viktiga komponenter som du måste prioritera för att ta ett steg i riktning mot att uppnå agilitet. Det behövs kanske inte någon större förändring i organisationens struktur, men du måste ha en mekanism på plats för att få kundinsikt om de produkter du erbjuder, och de kanaler där de finns.

För att kunna göra det måste du identifiera de kanaler, produkter och kundsegment som berörs. Varje kundsegment är unikt och beter sig annorlunda. Då blir det ologiskt att generalisera processen.

2. Du behöver tillgång till strukturerade data

Det är ett viktigt steg att kunna konsolidera all tillgänglig information och insikter. Att aggregera kunddata och samla det på ett ställe hjälper till att förstå kundernas preferenser, beteende och spåra deras köphistorik, hur, när och varför de engagerade sig med dig, kundkommunikation, händelser som genererade engagemang, information som ofta efterfrågas etc.

Att få tillgång till relevant och kurant data. Det är på denna data du bygger framgångsskapande insikter om dina kunders tidigare och nuvarande beteende.

Samlar du in och mäter över tid kommer du också kunna:

  • Öka förståelsen och förmågan att förutse framtida förändringar i preferenser, förväntningar och beteende.
  • Skapa underlag för insatser som stärker kundrelationer.
  • Samla relevant data med hög kvalitet och skapa solida underlag för analyser och i förlängningen bättre beslut.

Det är frestande att tro att det är förhållandevis enkelt. Att det mest handlar om att få teknik och mätpunkter på plats. Men det här är svårt. Det handlar lika mycket om processer, människor och tillgång till rätt kompetenser. Du kommer att behöva både teknisk och icke-teknisk expertis i en organisation som har förmåga att upprätthålla och hantera hela systemet.

3. Agera på det du ser

Vad är poängen med insikter om du inte agerar på dem? Det säger sig självt, men kan vara ack så svårt i större organisationer. En av de främsta vinsterna med att skapa agilitet är att bli snabbfotad. Beslutsfattandet måste konstrueras så att de lirar med de nya processerna och tillåter snabbt agerande.

Insamling av data är första steget. Att skapa insikter av data är det andra. Nu är det dags att börja gå i takt. Det du kommer att kunna agera på är:

  • Nya sätt att segmentera dina kunder på (händelser, agerande, prediktioner)
  • Skapa aktiviteter baserade på individuellt agerande
  • Förstå hur du presterar i varje segment och var du behöver flytta fokus
  • Skapa strategier och initiativ för att proaktivt hantera framtida förändringar
  • Kortsluta insikter med handling

4. Automatisera och skala upp

Fundamentet är på plats och processerna flyter på. Då är tiden mogen för automatisering. Många företag har automatiserat processer, i olika omfattning. Inom marknadsföringen har de flesta kommit en bra bit på väg inom det som ryms i begreppet CRM. Nyhetsbrev, korsförsäljning, efterköpsaktiviteter är många gånger automatiserat. Det har primärt ökat effektiviteten, fler aktiviteter kan göras med färre arbetstimmar.
Den riktigt stora effekten uppnås är när man automatiserar ”nästa bästa aktivitet”. När ”systemet” riggas så att delar av det operativa beslutsfattandet och den manuella aktivitetshanteringen automatiseras. Det kan göras på en mängd olika sätt, och med olika syften. Antingen för att få ut maximalt av marknadsföringsinvesteringen eller för att nå konkurrensfördelar genom att vara snabbast när köpsignalen kommer.

När det operativa automatiseras får dina medarbetare på marknadsavdelningen tid att fokusera på:

  • Höja kreativiteten och vässa budskapen
  • Planera för framtiden – på kort och medellång sikt
  • Optimera processer och beslutsfattande för att kunna agera snabbare
  • Hålla sig à jour med den senaste tekniken och vad som krävs för att ligga i framkant

5. Verksamhetsutveckling är ledningsgruppens ansvar

Är förmåga att skapa och agera på kundinsikter marknadsavdelningens revir och ansvar? Nej. Det är inte enbart avgränsat till marknadsavdelningen. Det måste snarare tas till ledningsgruppen.

Varför? För så länge det inte är på ledningsgruppens dagordning kommer ingen att ta ansvar för helheten. Det är företagsledningen som prioriterar och agerar.

Om det ska fungera måste er ledningsgrupp:

  • Enas kring EN gemensam strategi
  • Stycka elefanten i portioner som organisationen orkar tugga i sig och förstå syftet
  • Hantera marknadsföringsbudgeten på ett sätt som gör det möjligt att vidta åtgärder löpande och uppnå resultat
  • Förstå de övergripande konsekvenserna av att agera och att inte agera
  • Forma ett dedikerat (tvärfunktionellt) team med mandat att genomföra handlingsplanen
  • När datadrivna kundinsikter kommer upp på ledningens agenda ökar sannolikheten att det som mäts också blir gjort

Att skapa agil marknadsföring är inte en engångsprocess. Det är ett förhållningssätt. Att bli lyhörd, flexibel och snabbfotad är en ständigt pågående process som bygger på att sätta dina kunder och deras beteende i fokus. Det handlar om att stötta deras beteende och göra ansträngningar för att erbjuda en upplevelse som överträffar förväntningarna. Det är en lång resa som bygger på att systematiskt utforska nya sätt att locka och behålla kunder på. Att våga göra innan man vet allt och snabbt kunna ändra det som inte funkar.

Skriv upp dig på vårt nyhetsbrev!

Pandemin är över – är du redo för det nya normala?

Pandemin är över – är du redo för det nya normala?

Vi är alla medvetna om att pandemin tvingade oss att hitta nya lösningar. Företagen och kunderna sökte nya lösningar för hur de skulle kommunicera, interagera och göra affärer. På rekordkort tid skapades en affärsmiljö som var ny för alla. För några har det handlat om...

Cookien är död, men vad kommer istället?

Cookien är död, men vad kommer istället?

Marknadsförare står inför en rad förändringar till följd av regelverk kring integritet på nätet. Personlig integritet på nätet blir allt viktigare i takt med att användarna blir alltmer medvetna om vilka digitala spår de lämnar och hur det utnyttjas. Samtidigt...

InsureTech | Försäkrings-branschen i digital omställning

InsureTech | Försäkrings-branschen i digital omställning

Just nu pågår den kanske mest intressanta digitala omställningen av alla branscher, och InsureTech är hett. Vi har gjort en djupdykning och tittat närmare på försäkringsbranschen och vad som sker inom just InsureTech. Ny konkurrens eller en hävstång för modernisering?...