DIGITAL STRATEGI

Du arbetar säkert inom försäljning eller marknadsföring. Men handen på hjärtat, visst är du minst lika mycket kund? Sätt på dina kundglasögon och låt dom sitta på en liten stund.

Inom den traditionella marknadsföringen drar man en linje mellan varumärkesbyggande och taktisk marknadsföring. Modeller som bygger på att man måste skapa kännedom först, sen efterfrågan och ju längre ner i köptratten man kommer desto mer rationell ska kommunikationen vara. De modellerna har fungerat väl. Tills de digitala kanalerna slog igenom på bred front. Idag handlar mycket om performance marketing – prestandamarknadsföring – ofta synonymt med digital annonsering styrd mot avslut. Ingen av dessa synsätt, varken den traditionella eller den dagsaktuella är tillräcklig. Det är dags att göra upp med vårt inlärda arv och istället fokusera på lönsam tillväxt. Det är trots allt det allt företagande går ut på.

Att fokusera på lönsam tillväxt innebär inte att vi ska ha samma säljbudskap till alla kunder. Att enbart basunera ut – Kom å köp! – funkar inte, oavsett vilken kanal vi väljer. Poängen är att vi genom att utgå från att mäta effekten i tillväxt och ändra vårt synsätt, där vi tidigare sköt lönsamhetskravet till aktiviteter långt ner i köptratten, till att utgå från att tänka som våra kunder och göra tillväxt till allas ansvar inom den egna organisationen.

Nu när du tänker dig in i dina kunders väg till köp – det du ser i form av videos, kommentarer på sociala media, recensioner, rekommendationer och reklam – har alla en roll i din väg från lyckligt ovetande till att ha slutfört ett köp. Vad i kedjan som påverkade dig och var du befann dig i processen när du fattade köpbeslutet är den punkt som du som marknadsförare vill pricka. Det är lätt att frestas av en teknisk lösning som lovar att fixa det. Har du tur löser det en del av ditt behov, men dina chanser att verkligen lyckas ökar markant när du också ändrar i era processer och synsätt. Du behöver alltså ny teknik, ny kompetens och nya processer. Då har du goda grunder för att lyckas.

Genom att mäta dina varumärkesbyggande och dina säljdrivande aktiviteter utifrån samma prestandamått gör du det möjligt att planera, köpa och optimera all media och låta alla aktiviteter bära ett gemensamt ansvar för det övergripande affärsresultatet. Som intäkter, kundens livslängd (Customer Lifetime Value) och leadskonvertering. Då lättar du på det ansvar som man ofta lägger på det som ska ske långt ner i köptratten. Samtidigt som risken att feldimensionera medieinvesteringarna minskar.

Det är dags att tillämpa de metoder som normalt används i det vi kallar performance marketing inom all marknadsföring – i hela verksamheten, genom alla steg i kundresan och genom hela köptratten, i alla kanaler och format. En omnistrategi värd namnet.

Nu är det dags att byta glasögon. Byt till dina marknadsglasögon och låt mig i tanken ta dig en bit på vägen i er digitala marknads transformation:

Börja fokusera på kundens avsikter

Grunden till att se på kundresan på ett nytt sätt ligger i att utgå från de signaler som konsumenterna visar, med det som bas klargör du deras avsikter. De stora plattformarna följer sökmönster och de finns tillgängliga som parametrar för att styra till exempel dina annonser. En besökare som tittar på olika bilmärkens webbplatser, på biltester på YouTube och läser recensioner kommer att klassas som “in market” för ett bilköp. Att visa din bilannons för denna besökare är sannolikt en effektiv investering. Utmaningen är att den mängden konsumenter som visar sina avsikter tydligt är få och de som vill nå dem är många. Det gör att du inte kan förlita dig på enbart dessa. Men med lite kreativitet och full koll på din analys kommer du kunna identifiera fler kundavsikter, hitta fler samband och även vaska fram tvillingar.

Betalt sök är inte enbart en kanal – det är en “beteendeinsiktsmaskin”.

Betalt sök är ett bra exempel. Om du siktar på målgrupper som är nära avslut, långt ner i köptratten, är betalt sök den kanske allra effektivaste kanalen. Men betalt sök är mycket mer än en kanal. Du kan använda det för att identifiera beteende och utifrån dessa bygga databaserade insikter på ett systematiskt sätt – en beteendeinsiktsmaskin. Själva sökfrågan är variabeln (prediktor) för konsumenternas avsikt. Avsikten är det som sedan förutsäger vilka åtgärder som tas och i slutändan leda till försäljning. Om en sökfråga kan avslöja någons tankesätt, kan du använda denna insikt för att hitta tvillingar, skapa annonsmaterial, budstrategier och utformning av innehåll över alla kanaler, även offline.

Genom en systematisk analys av beteenden långt ner i köptratten hittar du som vanligt insikter om konverteringen i sig självt, men också kring kundens avsikter och beteenden. På så sätt får du insikter om hur processen för övervägande ser ut. Använd denna kunskap när du formar din helhet, din omnistrategi som spänner över alla kanaler – online och offline.

Kicka igång din “övervägande motor”

Ok, hur aktiverar vi då avsiktssignaler högt upp i köptratten? En strategi för att bygga upp egen kunddata är avgörande – din primärdata – ditt nya guld. Din primärdata kan du komplettera med sekundärdata – tillexempel de avsikts signaler som plattformarna har till buds för att pricka rätt. Google Custom Intent Audiences, är ett kraftfullt alternativ som du kan använda för allt sök, YouTube, display och andra annonstyper för att tematiskt gruppera utifrån sökord, url:er och appdata. Du kan också använda förpopulerade avsiktsdrivna segment för att skjuta lite bredare, men med samma budskap.

Det är lätt att falla i fällan och vara nöjd när man hittat en optimal nivå för visningsfrekvens eller med en medioker “click through rate” för en viss demografi eller segment. Men kom ihåg att uppdraget är att införa prestanda tänket högt upp i köptratten. Använd istället dina unika, avsiktsbaserade insikter för att trigga rätt annonser i rätt ögonblick. Utformade så att de överensstämmer med dina kunders tankesätt. Och du behöver ständigt ligga med örat mot rälsen för att fånga upp förändrade beteenden och samband.

Experimentera med placeringar, sponsrat innehåll, digitalt utomhus och programmatiskt för att bygga upp ditt varumärke och tanka din “övervägande motor” med fräscht data.

Din största tillgång är fortfarande din varumärkesstyrka

Performance marketing har sedan många år haft rollen att påverka det som sker i köptrattens nedre delar – nära köp. Det har de flesta plockat upp och den snabba ökningen inom denna del av marknadsföringen beror i första hand på mätbarheten, att kunna prickskjuta på väl definierade segment och att kanalerna är direkta. Du kan göra sekundsnabba förändringar, automatiserat och stöttat av AI. Men efter ett tag, när du gjort “allt rätt” över tid planar kurvan ut. Tillväxten stannar av. Det beror nästan alltid på att du nått maxtaket för din varumärkesstyrka. Ska du fortsätta växa måste du öka styrkan i ditt varumärke. Det kräver stora investeringar och resurser.

Genom att tillämpa ett datadrivet förhållningssätt och använda avancerad mätning kan du utifrån köpet arbeta dig bakåt för att förstå ursprunget till din efterfrågan. Du får ett nytt synsätt på dina aktiviteter och kanalval. Det leder till högre kvalitet och effektivitet i ditt varumärkesbyggande. Visst, det är ett långsiktigt arbete men det motsäger inte att du mäter, analyserar och tolkar effekterna när insatserna görs. Ditt varumärkesarbete är nödvändigt. För det kommer definitivt inte sköta sig självt.

Tillväxt är allas ansvar

Att skapa tillväxt är inte en teamuppgift eller något man “kan lägga ut”. Du kan inte heller lösa dina tillväxt utmaningar enbart med ökad annonsering. Jag skulle vilja sticka ut hakan och säga att om du inte har din “performance marketing” inhouse idag så se till att börja jobba i den riktningen. Du har allt att tjäna. Att få in det synsättet och metoderna som används inom detta skrå i hela din verksamhet säkerställer att ni får koll på hur delarna i kundresan hänger ihop. En konsekvent mätning av resultat och med ert eget primärdata kan ni sedan hitta samband som gör insatserna långt mer effektiva. Och med hakan i fortsatt utfällt läge – tro mig, dina konkurrenter kommer göra det.

Fundera: Har jag rätt förmågor i form av teknik, ”skills” och processer på plats?

Kommunicera: Hela företaget är ansvarigt för tillväxten.

Göra: Försäkra dig om att ni mäter era varumärkesbyggande aktiviteter med effektmål. Säkerställ att ni har en samlad vy över hela kundresan och att ni mäter aktiviteter och beröringspunkter genom hela kundresan i alla kanaler.