DIGITAL STRATEGI

I större, traditionella, verksamheter är det bäddat för missförstånd när två världar ska mötas. När marknadsavdelningen tar steget mot en högre grad av datadriven och digital kommunikation blir samverkansförmågan mellan ”marknad” och ”it” satt på prov. Två olika kulturer möts, arbetsprocesser och verksamhetsmål som inte alltid har samma drivkrafter skapar lätt gnissel. Det kan bli ett hinder i den digitala omställningen. Men rätt hanterat en superkraft.

Hur får vi mellanrummen att fungera? Var ska nya digitala roller höra hemma? Hur säkerställer vi att utvecklingskostnaderna inte skenar? Listan på frågeställningar blir snabbt lång. I grunden handlar det om att skapa förutsättningar för båda parter att öka den digital kapabiliteten och säkerställa en långsiktigt hållbar och lönsam affär.

Samverkan och Sense of urgency

Höjer vi blicken och tittar på vad det egentligen handlar om – ett synsätt i ledningen att digitalisering är verksamhetsutveckling. Inte ett projekt, ett program eller satsningsområde. Yttersta ansvaret för verksamhetsutveckling är ledningens. Att det finns EN gemensam strategi som sedan konkretiseras i en företagsövergripande plan med åtgärder – en roadmap. Som resurssätts och stöttas med processer som gör det möjligt att samverka, oavsett organisatorisk hemvist.

En kulturförändring kan behövas. Alla, oavsett roll, ska förstå det övergripande målet – att skapa tillväxt.

Förklaringen till behovet av att öka den digitala förmågan ligger i att det idag är direkt avgörande för att kunna fortsätta driva en lönsam affär. I de flesta branscher sker nu tillväxten enbart i digitala kanaler. Kundernas krav är brutala. De väljer den lösning som upplevs enklast och de jämför urskillningslöst dig med sina allra bästa digitala upplevelser. Att få den riktiga kundresan att fungera där de fysiska, mänskliga och digitala kontaktytorna är integrerade är högsta prio. Visst är det svårt och att ställa om en traditionell verksamhet fungerar bara om det finns tydliga verksamhetsmål och resurser för att genomföra.

Datadriven marknadsföring förändrar det traditionella perspektivet

Att öka den digitala förmågan inom sälj och marknad sker när rätt kompetenser kan styra mot relevanta mål och har tillgång till bra verktyg. Visst, men hur?

Kan vi enas om att det traditionella synsättet att marknadsavdelningens uppgift var att skapa kännedom och efterfrågan? Bra. Marknads nya uppgift blir att skapa tillväxt. Ett ansvar de delar med hela verksamheten där alla medarbetare bidrar! Den traditionella organisatoriska uppdelningen med IT, sälj, marknad, HR och produkt blir i viss mån obsolet i ett digitalt perspektiv. Framförallt om vi organiserar oss utifrån kundresan. Gränsen mellan marknadsföring, försäljning och kundservice suddas ut. Digitalt sker stegen i kundresan simultant, och sällan linjärt. För att arbeta datadrivet med att öka kännedom, kundbas och lojalitet krävs förmågor och kompetens inom data science, teknologi och innovation.

Det första steget i att arbeta datadrivet är att använda data som input för att göra marknadsföringen relevant och kontextuell. Till exempel genom att anpassa budskap i en annons utifrån vem som tittar på den, kanalen, var och när den visas. När vi tar nästa steg och använder data som output blir marknadsföringen mätbar och agerbar.
Det skapar nya behov, av teknik, åtkomst till relevant data och framförallt ny kompetens.

Nya kompetensbehov inom marknad

På en traditionell marknadsavdelning hittar vi normalt kompetenser inom varumärke och kommunikation. Ibland också kapacitet och kompetenser för genomförande. På en datadriven och digitalt kapabel marknadsavdelning finns helt nya kompetenser som kan sorteras in så här:

Det är inte alls ovanligt att man i platsannonser söker en digital schweizisk armékniv som ska kunna lite av allt – webbanalys, UX och SEO. Det du får är troligen en frustrerad medarbetare som genererar tveksamt resultat. Renodla istället roller och välj outsourcing om du inte kan fylla en hel roll. Idag är varje digitalt område komplext och kräver specialister med gedigen kunskap och mindset för kontinuerligt lärande för att få effekt. Att specialisterna förstår varandra behöver du inte oroa dig för. Det gör de. Men de har minst två avgörande och gemensamma behov – verktyg och utvecklingsyta för innovation och tester.

IT har en viktig roll

Marknadschefen och IT chefen har båda köpt in på den gemensamma strategin. Planen för genomförandet har de skapat tillsammans. Nu återstår att skapa processer som fungerar i praktiken. Marknad har nya kompetensbehov som traditionellt har legat under IT’s domäner. I värsta fall en ny konflikthärd. I bästa fall en ny romans där det slår gnistor som skapar ny energi. Det marknadschefen behöver är en säker utvecklingsyta där nya koncept och lösningar testas och optimeras. Som tillåts en process som ligger vid sidan av den etablerade utvecklingsprocessen. Syftet är att snabbt och med små resurser skapa något som ser ut som en fungerande lösning för kunden, men som bakom kulisserna inte är kopplade till databaser och affärssystem. Man jobbar med mvp:er (minimum viable products). I klartext: bygg så enkelt (men säkert) det går. Testa, mät, optimera tills man hittat rätt. När man nått dit lämnas stafettpinnen över så att den långsiktiga lösningen kan falla på plats. Det medför att man är snabb ute i marknaden och inte tappar affärer, samtidigt som man nyttjar utvecklingsresurser på bästa möjliga sätt. Med kundtestade och optimerade ”kravanalyser”. Tänker man till kan detta utvecklingssteg vara en integrerad del i den övergripande utvecklingsprocessen och byggas så att övergången till färdig produkt blir näst intill sömlös.

Nyckeln till skattkistan

Mätning i digitala kanaler görs redan hos de allra flesta, men förmågan att kunna agera på den data som skapas är det färre som har. Att kunna aggregera data från olika källor är förutsättningen för att göra analyser och skapa datadrivna insikter som ger det konkurrensövertag man kan uppnå. Genom att lägga ihop data om kunder, produkter, kundservice, marknadsföring, attityder m.m. skapas underlag för avancerade analyser som ger unika och värdefulla insikter. Som i nästa steg leder till ett agerande. En förmåga som redan idag är en avgörande konkurrensfaktor. Som du säkert hört många gånger förut – data är guldet i en digitaliserad värld. Och du sitter på en skattkista. Lås upp den och använd tillgångarna till framgångsrik och långsiktig tillväxt.

Sex framgångsfaktorer:

  1. Säkerställ buy-in från ledningen: Utan förankring i toppen händer det för lite.
  2. Ett dedikerat arbetsteam: Med rätt kompetenser: sälj/marknad, utveckling/it och risk/compliance.
  3. En utvecklingsyta och plattform: frikopplad från källsystem, där det snabbt går att utveckla, mäta, optimera och ”skruva”.
  4. Utveckla flöden och kundresor: som upplevs helt digitala för kunden, med manuell handpåläggning bakom kulisserna.
  5. Tydliga krav, förväntningar och nyckeltal: för effektivt genomförande och korrekt prioritering av åtgärder.
  6. Skapa intern förankring: och delaktighet genom transparent kommunikation om framdrift, insikter, fram- och motgångar.

Skriv upp dig på vårt nyhetsbrev!

Pandemin är över – är du redo för det nya normala?

Pandemin är över – är du redo för det nya normala?

Vi är alla medvetna om att pandemin tvingade oss att hitta nya lösningar. Företagen och kunderna sökte nya lösningar för hur de skulle kommunicera, interagera och göra affärer. På rekordkort tid skapades en affärsmiljö som var ny för alla. För några har det handlat om...

Cookien är död, men vad kommer istället?

Cookien är död, men vad kommer istället?

Marknadsförare står inför en rad förändringar till följd av regelverk kring integritet på nätet. Personlig integritet på nätet blir allt viktigare i takt med att användarna blir alltmer medvetna om vilka digitala spår de lämnar och hur det utnyttjas. Samtidigt...

InsureTech | Försäkrings-branschen i digital omställning

InsureTech | Försäkrings-branschen i digital omställning

Just nu pågår den kanske mest intressanta digitala omställningen av alla branscher, och InsureTech är hett. Vi har gjort en djupdykning och tittat närmare på försäkringsbranschen och vad som sker inom just InsureTech. Ny konkurrens eller en hävstång för modernisering?...